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深圳自考市场营销学章节考试重点一

2020-09-10 14:17http://www.sze-guan.com深圳自考网

营销是一个社会的过程,个人和集体通过创造产品和价值并与他人交换来获取所需和所想的。

一、营销方面。

市场、营销、营销人员、互相营销。

营销学主要研究企业的营销活动及其规律,即如何通过整体营销来适应和满足市场需求,以达到企业的目标。

市场是产品的实际购买者和潜在购买者的集合。卖家是行业,买家是市场。

有一定需求的人、有购买能力的人以及有购买欲望的人是构成市场的三大要素。

营销是一种与市场相联系的人的活动,是为了满足人的各种需要和欲望而进行的、将潜在的交易通过市场转化为现实的交易的活动。对交换双方而言,如果其中一方比另一方更积极主动地寻求交换,则前者称为营销方,而后者称为潜在顾客。

市场营销者是指想要从别人那里得到资源,并且愿意去交换有价值的东西的人。假如买方和卖方都在积极寻找交易机会,那么我们称之为营销,这种情况称为互相营销。

二是营销管理。

市场营销管理的任务在不同的需求情况下是不同的。

营销学,营销学的本质,营销学在不同时期的任务。

营销学是指为实现企业战略目标,与目标市场选择建立、搭建、维持互利的沟通和关系,分析、计划、执行和控制设计方案。市场管理的实质是需求管理。公司在营销过程中,通常会设定一个期望交易水平,以实现目标市场。但是,实际需求水平可能低于、等于或高于预期需求水平。换言之,在目标市场选择中,可能没有需求,需求很少,或者太多。行销管理就是针对不同的需求采取不同的行销策略。

不同的需求情况下,市场营销管理的任务也各不相同。

(a)消极的需要。“负需求”是指大多数人都不喜欢某个产品,甚至愿意支付费用来避免这个产品。当需求为负数时,营销管理的任务就是改变营销,也就是分析市场为什么不喜欢这种产品,通过产品的重新设计、降价、积极促销,改变市场的信念和态度,把负数需求转变为正数需求。

(2)没有需要。不需要是指目标市场选择对产品不感兴趣或漠不关心的需求状况。一般市场不需要下列产品:

一、一般认为无价值的废材料;

二、一般认为有价值,但在某些情况下无价值的东西;

三、不为消费者所熟悉的新产品。

无需求时,市场营销管理的任务是刺激市场营销,即通过大力宣传等营销手段,使产品所能提供的效益与人的自然需要和兴趣相联系。

(3)可能的需要。“潜在需求”是指一定数量的消费者对某一商品有强烈需求,但现有产品或服务不能满足的情形。就潜在需求而言,营销管理的任务是发展营销,也就是进行营销研究,测量潜在市场的范围,然后开发有效的商品和服务以满足这些需求,把潜在需求转变成实际需要。

(4)减少需求。需求量减少是指一个或几个产品在市场上的需求量呈下降趋势。

(5)需求无序。非常规需求是指在一年中的不同季节、不同星期、不同时间,甚至是一天中的不同时间,市场对某种商品或服务的需求波动较大的情形。

(6)充分的需要。“完全需要”是指某一商品或服务的当前需要程度和时间与预期需要程度和时间相等。

(7)需求过剩。过剩是指市场对某一产品或服务的需求超过了企业所能或所想提供的数量的情况。当需求量过大时,市场营销管理的任务就是减少营销,即提高价格,合理分配产品,减少服务和促销。

㈠有害的需求。不良需求是市场对某些不良商品或服务的需求。针对有害需求,营销管理的任务是反营销。减销与反销的区别是前者采取措施减少需求,而后者采取措施消除需求。