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广东省自考市场营销学章节考试重点一

2020-09-10 14:17http://www.sze-guan.com深圳自考网

营销是指个人和集体利用创造和与他人交换产品和价值来获得他们需要和想要的东西的社会过程。

1.市场营销管理。

营销,营销,营销,营销人员,相互营销。

市场营销管理主要研究企业的营销活动及其规律性,即如何利用整体营销活动来适应和满足市场的需求,从而实现企业战略目标。

市场是指产品的实际消费者和潜在消费者的集合。卖方组成行业,买方组成市场。

市场包含三个主要因素,即具有一定需求的人、购买能力和满足这种需求的购买欲望。

我们可以把营销解释为一种与市场相关的人类活动,即以满足人们各种需求和欲望为目的,利用市场将潜在交换转化为现实交换的活动形式。对于交换方来说,如果一方比另一方更积极主动地寻求交换,前者被称为营销者,后者被称为潜在客户。

所谓营销者,是指想从别人手上 获取资源,并愿意交换有价值的东西的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么我们称双方为营销者,这种情况叫做相互营销。

第二,营销管理。

在不同的需求条件下,营销管理的任务是不同的。

营销管理,营销管理的本质,不同时期营销管理的任务。

营销管理是指为了实现企业战略目标,创造、建立和保持与目标市场的互利交流和关系,对设计方案进行分析、规划、执行和控制。营销管理的本质是需求管理。企业在营销过程中,一般会设定一个预期在目标市场实现的交易水平。然而,实际需求水平可能低于、等于或高于该预期需求水平。换句话说,在目标市场,可能没有需求,需求很少,也可能需求过多。营销管理就是根据这些不同的需求采取不同的营销对策。

★在不同的需求条件下,营销管理的任务是不同的。

(a)负需求。负需求是指大多数人对某一产品感到厌恶,甚至愿意为避免该产品而付费的需求情况。在需求为负的情况下,营销管理的任务是改变营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品,是否能利用产品重新设计、降价、积极促销,改变市场的信念和态度,将负需求转化为正需求。

(2)无需求。无需是指目标市场对产品不感兴趣或无动于衷的需求情况。通常,市场对以下产品没有需求:

1.人们普遍认为不值钱的废旧物资;

2.人们普遍认为有价值,但在一定情况下没有价值的东西;

3.消费者不熟悉的新产品或项目。

在没有需求的情况下,营销管理的任务是刺激营销,即利用大力推广等营销措施,将产品能够提供的利益与人们的自然需求和利益联系起来。

(3)潜在需求。潜在需求是指相当数量的消费者对某种商品有强烈需求,但现有产品或服务无法满足的需求情况。在潜在需求的情况下,营销管理的任务是发展营销,即进行营销研究,衡量潜在的市场范围,然后开发有效的商品和服务来满足这些需求,将潜在的需求转化为现实的需求。

(4)需求下降。需求下降是指市场对一种或几种产品的需求呈下降趋势的需求情况。

(5)需求不规律。不规则需求是指市场对某种商品或服务的需求在一年的不同季节、一周的不同时间甚至一天的不同时间出现较大波动的需求情况。

(6)需求充足。充分需求是指某种商品或服务的当前需求水平和时间等于预期需求水平和时间的需求情况。

(7)过度需求。过度需求是指市场对某种产品或服务的需求超过企业能够供应或希望供应的水平的需求情况。在需求过大的情况下,营销管理的任务是减少营销,即提高价格,合理分配产品,减少服务和促销。

(八)有害需求。有害需求是指市场对某些有害商品或服务的需求。对于有害需求,营销管理的任务是反营销。减少营销和反营销的区别在于,前者采取措施减少需求,后者采取措施消除需求。